洪清华:IP助力旅游消费升级

景域国际旅游运营集团 2016-12-27 15:52:43

    2016年12月15日,执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会》在北京举办,峰会以“蛰变·价值回归”为主题。国家旅游局信息中心副主任信宏业、海航凯撒旅游集团董事长兼CEO刘江涛、复星集团全球合伙人钱建农、景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华、同程旅游创始人兼CEO吴志祥、左驭资本创始人兼CEO胡伟东、蚂蜂窝联合创始人兼CEO陈罡、途家联合创始人兼CEO罗军、执惠创始人兼CEO刘照慧等众多行业大咖以及1000多位旅游业人士齐聚现场。

    景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华发表题为《IP助力旅游消费升级》演讲,通过洞悉旅游行业未来发展趋势,诠释了旅游IP为何能撬动旅游商品消费升级、助力旅游消费升级并促进行业成功转型。

洪清华《IP助力旅游消费升级》演讲全文:

    今天和大家分享关于IP话题,跟今天的主题中国旅游消费大升级有关,从今年年初,第一场参加活动分享,一直到今年这一场活动是今年年末的一场了,我觉得一直在跟大家探讨和倡导的就是IP,年初我们旅游行业绝大多数人不知道IP怎么回事,一直到现在所有的大佬和巨头公司都会必谈IP,我认为是一种趋势,整个行业进行升级换代的时候,一定要从内容上进行升级换代。不仅我自己倡导IP,而且景域集团一直在实践IP。每一个实践的心得都会和行业里面进行分享,景域集团的理念就是创新。2016年,景域集团旗下以驴妈妈等为代表的六大事业版块,从渠道IP、服务IP、产品IP三大方面九大矩阵全方位打造旅游IP。目前,各个旅游IP项目均在有序推进,就在本月,景域集团宣布参股安缇缦酒店,与御庭集团合资网红酒店管理公司;与阿丽拉、安缇缦、涵碧楼、花间堂等国内顶尖的17家精品度假酒店组成中国首个网红酒店联盟。包括和华策也共同成立了影视传媒,一直在创新。

     SIP,即超级IP,以前专门论述过要满足五个方面的条件才能够叫SIP,目前的很多IP是伪IP,根本不是真正的IP,看上去有一点知名度,其实完全产生不了IP的价值。那么,SIP怎么助力消费升级,我今天还是讲一下,根本的一点,IP是旅游新信用体系的中枢,以前说的得IP者得天下,要么苟延残喘,要么IP化生存,其实都是表面的。IP的根本在于:每一个IP都是人格化的内容,都是有信用作为背书的。刚才国家信息中心领导讲了,为什么袁家村那么讲信用,老百姓很纯真的,为什么中国很多方面恶性循环,缺乏信用,景区里面不敢购物,景区里面不敢吃饭,天价虾和天价鱼,为什么在那敢吃饭,酸奶的利润有两千万,这一切就是信用体系的问题,美食为什么需要IP,刚才说了缺乏信用,我和郭书记私交很好,会在长三角复制一两家袁家村,不是搬过来,是内涵整个的体系搬过来,很多人去抄袁家村,省委书记报告的的时候说袁家村,量他们的尺寸,这边三米那边五米,这是一个形,神并没有领悟到,很多没有看懂,所有人总结有很多成功经验,但是根本本质是什么?需要认真探讨。

     另外,中国正在从美景时代进入美宿时代,为什么跟着酒店旅行,酒店为什么需要IP,未来的旅行方式“为一间房赴一座城”,先定酒店,再定周边的玩的,周边的美食等等,这是目的地方式转变。所以我们会跟着这个酒店去旅行,Amanwana,房间一晚上一万多,一座岛20多个房,六天玩不过来,各种丰富的活动在酒店里面,跟着酒店去旅行很好的度假酒店,这是为什么巴厘岛三家安曼酒店,风格都不一样,有IP的酒店有人文情怀的酒店,每一个地方拍照分享的酒店,大家知道旅行从情感消费的方式,会去跟你的朋友分享,所以六善酒店,要跟着它去旅行,它和自然完全融为一体的。为什么莫干山,纽约时报评选了全球最值得一去的45个地方,排18位,莫干山景区旅游人很少,几乎开放式的,有民宿,都是网红民宿,除了长城之外必须要去的中国特色,因为莫干山有这些网红酒店,有这样的跟着酒店去旅行,住下来三天五天,到周边去玩。为什么帐篷客,就是目的地,安吉旅游基本上去帐篷客,住下来里面拍几张照片分享一下,喝一杯白茶,吃一个午餐,买一点安吉三宝和土鸡蛋,这是帐篷客,不是以功能为定位的,而是以“美”,怎么拍照怎么美,每个人手机留下18张图,以前做规划设计,除了床要好,卫浴系统要好,当然还可以再提升,这是第一家,我们从来没有做过酒店。这是室内的,完全跟大自然融为一体,落地玻璃,无论白天晚上,各种活动,我认为这就是SIP,各种活动到我这边举办,主动为我传播,很多的大牌发布会,比如法拉利、GUCCI等。老外在这边练瑜珈,很多人手机去拍,晚上手机拍是这样,晚上、白天、下雨天、下雪天,手机真实拍的,我都不相信,就是这样的。帐篷客亲蜜岛店明年年底开业,会比这个更棒。还有一个小IP,还有一系列的活动,网红酒店联盟,我们在中国就是喜欢倡导IP,因为一个网红酒店带红一个地方,比如说松阳,比如外婆家的创始人,传播至少几千万次,阿丽拉等等都在这,跟着酒店在旅行,这是安吉的阿丽拉,涵碧楼专门请我去了,我和他们关系挺好的,这样一个地方,几间房,在洱海。

    玩乐演艺需要IP,为什么?最近做了一个实践,在都江堰我们跟御庭集团一起投资做了一个安缇缦旅游度假区,树顶上建树屋,做SPA,我们设计了一个冒险园,大家喜欢玩的,五大国际运动,树顶飞索,一千多,可以玩一上午,很开心,山地自行车、垂钓等等,这才是度假,到时要提前预订的,我有徒步,面积很大,安吉的酒店面积几十平方公里,有垂钓和攀岩等等,每一个做到极致。演艺的IP要有,宋城千古情,哪一个不是IP,包括迪士尼,更不要说了,所有的对象。

    旅游商品需要IP,中国这一块,是旅游产业里面做的最不好的,目前旅游商品没有质感,大家知道国际度假,中国人出境游买买买,改变全球的经济格局,这不是一种危言耸听,中国人出境游,你们算一下购物占了多少,我估计占了60%,一个邮轮才三千块钱一个人,买东西基本上占到七八千,一万多,两万多都有,什么原因?中国为什么就不买,我们的旅游商品真的存在问题吗?我觉得商品不性感,旅游商品不等于小商品,中国的旅游商品,购买占比大概是消费的18%,我认为是没有的,我们在座的各位,在中国旅行购物占了消费的多少?没有,国外50%、60%,中国出境游占的更高。农副产品不等于旅游礼品,中国目前4500余座博物馆,这是很大的IP,去年8月,故宫淘宝推出的1500个手机座在一个小时内全部售罄,当天成交1.6万单。截至2015年底,故宫博物馆共研发文创产品8683种,销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

    这一款音响,用了一点情怀,所有IP都要有情怀,嬉皮红,卖疯掉了,这两款产品,这就是IP,文创和IP,就是中国的旅游里面休闲农场,包括日本和台湾做的最成功的,包括稻田和书店,大家知道诚品书店,收入的结构看一下。我们发布了鲸鱼文创,景域,要从创意到设计到销售,一站式专家,从我们自己做起,创意似海洋,有无尽的宝藏,鲸鱼文创带你遨游,酒店、餐饮,甚至导游都有这个的,IP怎么撬动,商品的升级不说了。我们安吉三宝,这就是文创,以前的土鸡蛋卖的很便宜,现在很贵,三件打包,我们把这个蛋搞人格化,鸡为什么生完蛋就好,很多游客特别喜欢,尤其小孩子,有故事,为什么这个鸡好,我们的笋干,为什么竹笋在安吉的好,有一系列的故事,帐篷客,还有驴小玩,大家看这我身上就是文创,做成时尚产品,不是工作服,工厂里面不一样,这就是我们的LOGO,驴小玩的系列。

    这是明年开业的铁皮巨人,这是我们的系列产品,接下来还会有更多的文创产品推出。今天我们就分享这么多,谢谢大家。