中国品牌经济论坛开幕 洪清华作为独角兽企业代表受邀演讲:IP品牌铸就时代向心力

景域国际旅游运营集团 2018-5-22 10:37:39

    5月10日,第四届中国品牌经济(上海)论坛在沪隆重开幕,本届论坛以“全球城市和品牌经济”为主题,是在国家工信部、上海市政府指导下,举办的国家级、国际化、公益性的年度品牌高端盛会。

    现场,工业和信息化部副部长罗文,上海市副市长吴清,上海市经济和信息化委主任陈鸣波,上海市知识产权局局长陈亚娟,黄浦区委书记、区长杲云等领导出席论坛并致辞。论坛上,景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华作为独角兽企业代表,受邀发表“互联网时代 需要什么样属性的品牌”的精彩演讲。

    中国品牌经济(上海)论坛作为国务院批准的中国(上海)国际技术进出口交易会(上交会CSITF)指定论坛,由上海市经济和信息化委员会、上海市知识产权局联合主办。此次论坛共邀请和吸引了来自国际、国内的500余位领导、企业家、中外著名学者,包括被誉为“隐形冠军之父”的德国管理大师赫尔曼?西蒙,著名媒体人秦朔,德稻品牌战略大师(瑞士)白福瑞,复星集团联席总裁陈启宇等。

    “品牌,大到一个国家,一个城市,小到一家企业,都是最重要的。上海对品牌的重视和行动更是到了前所未有的高度,李强书记在大会小会都强调上海战略,其中为首的就是意识到“四大品牌”的战略意义——基于战略视野下,打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”这四大品牌,品牌是国家战略具体化的抓手,上海的突围与超越要打响这四大品牌,才能把中心城市的功能落地、做优、做强,城市的能级和核心竞争力才能得到提升。上海要以打响“四大品牌”为重要载体推动城市能级提升。”洪清华在现场演讲中结合国家战略、时代需要,指出品牌是推动供给侧结构性改革,实现高质量发展的关键,以及对城市、对企业的战略意义,“企业最重要的无形资产是品牌,品牌的英文为“Brand”,也有“烙印”的意思,深深地烙印在你心中,品牌对企业来说是大海上的帆,让我们能够扬帆起航。但我在经营企业中逐渐意识到,好像有些品牌认知是停留在工业经济时代,在互联网时代,有很多现象解释不清:为什么很多世界级的品牌突然消失了?”


以下为部分精彩演讲内容摘要:

各位领导各位嘉宾,我今天主要分享三点:

一、品牌重要性

    品牌,大到一个国家,一个城市,小到一家企业,都是最重要的。上海对品牌的重视和行动更是到了前所未有的高度。我喜欢看新闻,李强书记在大会小会都强调上海战略,其中为首的就是意识到“四大品牌”的战略意义——基于战略视野下,打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”这四大品牌,品牌是国家战略具体化的抓手,上海的突围与超越要打响这四大品牌,才能把中心城市的功能落地、做优、做强,城市的能级和核心竞争力才能得到提升。上海要以打响“四大品牌”为重要载体推动城市能级提升,更好发挥中心城市作用。

    驴妈妈作为独角兽企业之一,我是创业者、企业经营者,从企业角度认知品牌的话,企业最重要的无形资产是品牌,品牌的英文为“Brand”,也有“烙印”的意思,深深地烙印在你心中。品牌的力量无穷大:品牌对企业来说是大海上的帆,让我们起航;品牌是飞机引擎 ,让我们起飞;可口可乐总裁伍德鲁夫豪言:可口可乐公司即使工厂一夜之间毁了,只要有品牌在,很短时间可以重建可口可乐。品牌可以区别对手,可以溢价获取更高利润,可以获得客户忠诚度,聚集资源,延长企业寿命,是品质保证,身份象征,是美好感受。

二、品牌的:“衰”与”兴”

    我在经营企业中逐渐意识到,好像有些品牌认知是停留在工业经济时代,在互联网时代,有很多现象解释不清:为什么很多世界级的品牌突然消失了?企业倒闭或被低价售卖:诺基亚,曾经占有世界手机市场30%的份额,这么庞大的品牌怎么突然之间没有了。比如说富士胶卷等等,有一个世界上非常著名的品牌,最近这两年销售额年年下滑; 中国有知名度的主题乐园80%亏损,世界品牌酒店经营乏力,中国有12830家商务酒店,集体亏损去年是20多亿;而又有另外奇观景象:上海迪士尼一年实现盈利,方特乐园有了熊出没IP后收入大增,默林娱乐旗下景区杜莎夫人经营很好,上海小猪佩奇乐园万众期待;褚橙一橙难求,而很多云南橙子并不好卖。

三、具有IP属性的品牌更有价值

    我们发现,这些品牌背后都有一个共同的东西,那就是IP;IP英文是知识产权的意思,其实是内容的人格化表达,是新的流量入口,代表新的商业势能和话语权,代表稀缺性。移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩带来的注意力稀缺造就品牌IP化表达。IP成为新的连接符号和话语体系。例如,上海迪士尼一年实现盈利,驴妈妈也小有贡献,2017年输送100多万人次游客,香港迪士尼输送游客量全球第一。但迪士尼的成功不是仅仅靠“迪士尼”这三个字的品牌,更重要的是迪士尼背后IP矩阵:米老鼠唐老鸭,美国队长,玩具总动员,星球大战,疯狂动物城……玩具总动员酒店,它带有IP性质的,所有的用户愿意跟它互动,孩子最喜欢,所有的房间都有这些IP的植入。

    李强书记将“上海服务”列为“四大品牌”之首,他说“四大品牌”之间并非并列关系,而是“1+3”的格局,“上海服务”居于核心统领地位。“上海制造”“上海购物”“上海文化”,被分别赋予“美誉度”“体验度”和“标识度”的期待。这其实隐约就要求具有IP属性的品牌。

什么是具有IP属性品牌?

    IP属性品牌是通过内容实现人格化的构建,而不仅仅通过产品与服务支撑价值主张。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张,实现IP化运营时,就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。

    1、IP属性品牌要有鲜明的态度,构筑差异性。IP属性品牌首先想到的是人格,而不仅仅是标签。是要有态度。

    褚橙吃的是褚时健精神,人生跌倒谷底后重新站起来的精神,70多岁还去种橙子;国际品牌supreme,风靡全球,LV主动跟它联名,联名款要提前一个月预约还要排队,它的品牌态度就是:只有够酷才能生存。小众的挚爱成为大众的流行。

    驴妈妈也是服务品牌,价值观和使命是“愉悦你心”。三个方面体现:一、科技创新愉悦用户:1、智能客服应用,降低运维成本,提高服务效率;智能运营服务系统,千人千面智能推荐比用户更懂用户(已投入建设中)3、景区智能服务机器人,导览介绍售票一体化4、自助取票机,降低景区运维成本,游客不用再排队。二、制度流程创新愉悦用户:1、成立超级会员事业群,从经营产品到经营会员,经营资源到经营用户 2、打造极致服务体验,每单必究,每单必纠的投入案例复盘机制,每一个投诉案例从制度,产品,技术,意识4个维度深挖根源  3、微信战略转型:用户在哪里我们去哪里,用户怎么方便我们就设计什么,搭建微信应用体系,满足用户用完即走,不想下载的服务需求;三、服务创新愉悦用户:驴妈妈“愉悦你心”的服务体系:管家式服务,自助服务(线上退款和自助语音退服务),7*24小时热线贴心服务 ,退订保障服务等。

    2、IP属性品牌要能万物可联,跨界打劫。万物互联,基于是一种场景,传统品牌基于是一种心智,把我的品牌植入到你的心智里面。今天一定是消费的场景,如果没有场景就没有体验,没有体验就没有口碑,所以今天更注重口碑。典型如迪士尼IP,可以赋能在酒店行业,也可以赋能在食品行业,还可以赋能在主题乐园行业,可以说是没有边界的。

    3、IP属性品牌,自带流量,自我转发,负成本连接。驴妈妈专属酒店安吉帐篷客,住过的客户都自发主动拍照,发朋友圈,推荐亲朋好友来。还有驴妈妈主题房,在酒店里植入驴小玩IP,比同样标准的房型卖的好还卖的贵。景域现在也买了小朋友很喜欢的海底小纵队IP、山海宝贝IP,系统运营。

    4、IP属性品牌要有爆款产品,形成品牌集群效应。实现单点突破、降维打击。如:驴妈妈“驴悦亲子”、“开心驴行”等口碑产品,为驴妈妈整体品牌塑造当急先锋。

    5、IP属性品牌要不断进行内部革命、自我迭代。迪士尼有梦想工程师,每年迭代三分之一产品。驴妈妈旅游网也要再造一个驴妈妈,成立超级会员事业群。

    6、IP属性品牌要形成内容核心,将产业渗透到消费者生活中的方方面面。小米产品从手机延展到各种生活场景必需品,甚至小米商店里面都卖电饭煲,都卖墨镜,还卖拉杆箱等等,每一个细分里面都有它品牌的叠加,都有它的属性。还有手机硬件,新零售,IoT互联网。

    7、IP属性品牌要建立信用体系。信用是商业中的社交货币,具有最小的成本。典型如网红乡村-袁家村通过村民发誓构建食品信用体系,让游客吃的安心。

互联网时代,需要IP属性的品牌,企业会更具生命力和竞争力,城市会更具创造力和感染力。