景域潜心谋划了12年,最终要向景区打出一套“饱和攻击”?

来源:旅游商业观察 2016-12-6 14:09:46

在四大OTA中,背靠景域集团的驴妈妈一直算是与众不同。无论与其他OTA鏖战酒店还是血拼出境游,兜兜转转中其战略重心均会重回景区门票和景酒自由行。事实上整个2016年,景域的每一个动作都在为景区全产业链业务爆发做伏笔。而作为景域全盘业务流量、门票吞吐的机要版块,驴妈妈近期内部的一系列调整,预示着这场“爆发”的引线已经悄然点燃。


组织架构生变

TBO(旅游商业观察)了解到,驴妈妈在近期做了组织架构调整,原门票事业部升级成景区玩乐事业群,门票事业部总经理方腾飞晋升为景域集团助理总裁兼驴妈妈副总经理,主管景区玩乐事业群。


同时,驴妈妈还将原来的目的地事业部、国内游事业部、大交通事业部合并成立国内度假事业部。对此,驴妈妈CEO王小松表示,架构调整的原因是整合公司资源,缩短决策流程,提升效率,更好为消费者、合作伙伴服务,达成驴妈妈2017年度战略目标。


显然,门票业务在整个景域集团体系中份量再次提升。事实上,对于大多数景区而言入园量仍是首要考核指标,而驴妈妈给景区带来的正是门票分发的价值。


在刚刚举行的中国黄山首届旅游投资发展高峰论坛上,黄山旅游股份总裁章德辉说,黄山与驴妈妈合作时间超过3年,目前每3个人到黄山旅游的客人中就有1个是驴妈妈输送的客人。今年,驴妈妈给黄山输送了超过200万人次游客, 12月份,驴妈妈将与黄山景区联合开展“百城千店万人游黄山”活动,预计吸引15万游客参与。明年,驴妈妈将独家代理黄山景区的网络门票。


驴妈妈在门票分销端的强势不单单局限在黄山,在与常州恐龙园、华侨城、峨眉山、少林寺等主流景区的合作中,驴妈妈占据OTA销量第一的位置。华侨城相关负责人对TBO表示,“华侨城与驴妈妈合作已经5年了,是销量第一的OTA。驴妈妈的价值在于,其不仅仅能为景区输送游客,更能协同集团其他版块,为景区提供更多差异化服务。”


价格战泥潭中的突围

事实上,提升门票业务的地位并不令人意外。驴妈妈以门票起家,门票在驴妈妈的核心地位从未动摇过,而这也是景域集团的长期战略。但一个不可忽视的现象是,OTA都在打价格战,单门票景域集团抗风险能力并不强。


而这,在景域集团的财报中有明显体现。该公司上半年净亏损达到了2.56亿元,当然,在OTA价格战与高额营销并举的今天,所有OTA都亏损。


途牛持续亏损,刚发布财报Q3亏损近6亿,前三季度亏损超15亿;携程在今年上半年净亏损将近20亿,Q3财报勉强做到盈亏持平。


景域集团驴妈妈亏损,而线下景区规划设计、营销、景区运营管理、酒店等都赚钱。毛利率超过50%。这样显然,景域集团在营收层面上急需一次彻底的战略升级。摆在景域集团面前的路是,一方面依托驴妈妈这一流量入口,带动集团与其线下子公司的高毛利业务。二是通过景区门票全产业链高附加值服务,为驴妈妈这一渠道争得更多独家优势资源。据有关报道,目前黄山、三清山等世界遗产景区2017年都给驴妈妈网络独家合作。


事实上,景域集团并非不知道出路在何方。早在去年,景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在与TBO交谈中就曾提到,“OTA比拼流量的时代已经过去,竞争的核心将回归产业链的核心,回归到资源--渠道--服务全产业链的协同、整合与竞争能力。景域集团过去的几年中,一直在储备、酝酿这种布局资源端、协同资本端、发力渠道端等产业链综合性的实战能力。”


然而,问题的关键在于景域集团布子填棋何时做好,整张“网”又要在何时收?


景域集团的“饱和攻击”

“实际上无论是驴妈妈还是景域集团,都一直在尝试围绕景区门票做更多的文章”,一位华东景区人士李沐和(化名)对TBO表示,驴妈妈擅长联合景区造节、尝试用品牌号召力为景区引流。


例如曾与成都峨眉山灵秀温泉合作的“千人圣诞温泉狂欢趴”,包括今年在成都欢乐谷进行的19场加入大型的节庆活动策划的互动等等。不过李沐和认为,“驴妈妈虽然在这方面取得了一些优势,但如何跟景域集团其他各板块协同作战?这才是与其他OTA的根本性差异化战略”。


在TBO与景域集团员工的私下交谈中,一些员工认同李沐和的观点。“这样的协同作战能力会越来越强,并且在明年将有彻底改变”,景域集团内部人士柳铭扬(化名)对TBO表示,景域集团在2016年做了几件重要事情,都是在为战略升级做铺垫。“纵向上,景域集团与产业链中互补型优质公司合作,协同作战。例如参股安缇缦酒店,与御庭集团合资网红酒店管理公司景缦;与华策合作成立华策景域旅游传媒公司等。”


“横向上,景域集团则不断与全国各大旅游集团及各级政府深化合作。”柳铭扬透露,以往景域集团也会与各省旅游集团合作,但都没有今年这样频繁,洪清华亲自负责这块,平均一两周就会敲定一个合作。“景域集团内部目前拟定2017年的战略是‘合纵连横,饱和攻击’,今年显然是布局的关键期。”


王小松对TBO确认了这一说法,“饱和攻击”是针对航母的军事词汇,原指采用大密度、连续攻击的方式,同时在短时间内,从空中、水面和水下不同方向,不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹。“类比在景域集团中,实际上是从多维度、多产品线上聚焦景区门票这一核心业务”。


“可以将景域集团看作景区产业链整体解决方案,景区几乎所有的需求都可以在这里找到”,王小松表示,景域集团和浙旅集团在三江口228平方公里无人区联手打造的“江南秘境”国际旅游度假区,将成为景域集团各板块协同作战的样板。“该项目从整体规划、品牌营销、联合投资、酒店引入、景区运营管理均由景域集团各个事业板块打造”。


事实上,景域集团这种由轻到重的转变正有些许类似目前的中青旅和欧洲途易。中青旅2016年中报显示,净利润3.18亿元,其中景区经营利润占比48.05%,毛利率82.73%;酒店业利润占比12.07%,毛利率83.6%。


景域集团的这一套“饱和攻击”,究竟能否在景区奏效TBO将持续关注。