洪清华新书《旅游,得IP者得天下》:以超级IP为媒,主题公园要成就游客的梦想

来源:中国旅游新闻网 2018-3-22 10:21:23

近年来,随着千禧一代、亲子出游高频化,主题公园成为旅游最热内容之一。从各大OTA节假日报告中不难发现,上海迪士尼、欢乐谷、海昌海洋公园、长隆等IP乐园,屡屡登上全国及地方景区流量TOP10。其中,上海迪士尼营业一年,游客就超过1100万,行业“破天荒”实现首个年度盈利。

然而,另一方面,我国主题公园虽然是消费、投资热点,但也面临严峻的行业环境。前瞻产业研究院发布的报告显示,当前中国70%主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。著名旅游研究专家魏小安认为,国内主题公园存在重复建设、同质化体验严重,衍生产品开发不足等诸多问题。
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对此,中国主题公园研究院院长林焕杰表示,上海迪士尼的优秀业绩,源于其强大IP矩阵、品牌号召力、完备的产业链布局,对促使中国本土主题公园重视IP和品牌建设,具有重要意义。驴妈妈旅游网创始人、中国旅游IP理论首创者洪清华,也在其最新力作《旅游,得IP者得天下》中,从即构建全息的传播场景、全产业链盈利模式、全生命周期消费模型、构建IP成长闭环,打造全球化IP版图等六个维度,进行了颇具真知灼见的分享。
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嫁接熟IP,构建全息的传播场景

有数据显示,目前,我国主题公园达2500多家,投资在5000万元以上就有300家左右。体量大、投资大、规格高,主题公园竞争激烈,运营方迫切需要以高流量,实现尽快回本。对于不少主题乐园来说,尤其是新生代乐园,需要尽快扩大品牌曝光与游客流量;而对于运营多年的主题乐园,也需要持续对品牌形象更新。

洪清华在《旅游,得IP者得天下》中指出,与其他领域超级IP合作,借助熟IP影响力,促使相对陌生IP的最大化形象塑造,加速其市场成熟;同时,通过嫁接熟IP,也能够实现特定领域的粉丝群体向旅游的转化,加大流量引入。例如长隆公园从2007年开始,就通过与知名品牌《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等跨界合作,拓展青少年、儿童、亲子目标用户,目前来看颇为成功。此外,在《旅游,得IP者得天下》洪清华也特别强调,“熟IP+生IP”“熟IP+小众目的地”,对于全域旅游、特色小镇,及非知名目的地来说,作用也尤其明显,往往能够以点带面,扩大与提升地方品牌形象。
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IP生态圈,构建全产业链盈利模型
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而在主题公园的可持续发展与盈利转型中,超级IP的作用更为凸显。在刚刚结束的2018年两会中,总理在政府工作报告中要求,降低“国有重点景区门票价格”。该举措虽旨在破解传统景区门票经济依赖症,推动多元化转型,但对于商业化程度更高的主题公园,同样有明显的现实意义。据《2016全球主题公园和博物馆报告》显示,相比国际大型主题公园,国内主题公园在游客园内消费方面仍然低于平均水平,经营重点依然是如何提高游客量上,而忽略了去提高零售、餐饮、伴手礼等体验产品附加值。

《旅游,得IP者得天下》一书中,洪清华认为,跨越产业边界、构建起全产链的盈利模式,对主题乐园的未来至关重要。一是,随着传统景区门票降价,而主题乐园高昂的门票支出,势必会导致入园流量与频次的减少,门票营收降低。二是,以特定超级IP为核心,打造周边衍生品,如图书、日用品到饮食,不但直接创造丰厚的利润,还可形成二次品牌传播,可实现以推广支出的节流方式增加营收。如迪士尼《冰雪奇缘》热播后,电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美卖出300万条,以每条售价149.95美元计算,仅此一项营收就高达约4亿美元。
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随着旅游消费升级,主题公园投资、消费逐渐趋于理性。显然,有鲜明IP特色、体验内容多元化、互动参与性强,才是主题公园在优质旅游时代俘获游客与持续盈利的方向。洪清华认为,主题公园在本质上是一种梦想产业,其最终目的地是对消费者的生活施以魔法。无论是游客进入还是离开,乃至以后想起主题乐园时的记忆,仍能处处感受到梦想、梦幻的影子。而超级IP及衍生品,将扮演这一媒介载体。