洪清华新书《旅游,得IP者得天下》聚焦美好生活:炼造景区超级IP

来源:美通社 2018-3-27 9:25:04

在刚刚过去不久的十九大上,“美好生活”成为继“美丽中国”之后的新热词。基于经济增长和生活水平的提高,旅游越来越成为人民大众的刚性需求,并且已经跳脱出原本单纯的产业和经济属性,逐渐成为“美好生活”的核心构成。我国旅游发展正处在转变发展方式、转换增长动力的关键时刻。

“今年最大的事情是十九大提出‘美好生活’,旅游业对美好生活至关重要。美好生活的创造者有旅游。” 景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在“IP为王”2017第二届中国旅游IP高峰论坛上说。

“迎接新时代,在满足游客消费升级方面,旅游从业者应该共同努力,一起为美好旅程贡献各自的智慧和力量。”途牛网CEO于敦徳说。

在全面建成小康社会的决胜阶段,国民的精神消费需求将更为突出,旅游作为“美好生活”的重要抓手,也面临发展不平衡、不充分等问题,如何深化供给侧结构性改革,盘活存量资源?

作为旅游IP的倡导者、实践者,洪清华在他的新书《旅游,得IP者得天下》中,透过分析景区超级IP的定位、设计,为美好生活给出了多方面建议,为业界带来了全新的思考。

依托景区资源层次 定位超级IP

洪清华认为,对一个景区进行规划之时,会遇到不同层次的资源。对于核心资源,可以打造核心产品、塑造核心IP;而对于非核心资源,为了丰富景区产品层次和IP层次,这些非核心资源也可以用较小的投资来打造非核心项目和产品,塑造出次级IP。一个景区的IP群落,正是由少数核心IP和多个次级IP共同构成的,两者相辅相成,构建起一个健康有序、良性互动的IP群落。

同时,在一个景区内,往往会有很多处在不同功能区的旅游项目,在一个旅游项目内,又会有不同的产品,这些产品之间又可以分为主要产品和配套产品。比如,在一个以民俗文化为主题的项目内,会有主要的民俗文化旅游体验产品,也会有配套的餐饮、酒店等旅游体验产品,这些旅游产品在同一个项目内围绕一个主题来进行组合。依托景区产品组合层次,可以设计出超级IP景区。

此外,在同一个区域内,沿着本地历史文脉去观察,会发现其中存在核心文化区、次级文化区、衍生文化区的差别。这种差别可以根据历史文化遗存体现出来,也可以根据街区演化结构体现出来,在进行IP设计时,就需要在不同的区块内设计不同层级的IP。通过因地制宜的设计,能够将IP的能量与区域文化演进规律较好地匹配起来,形成IP群落与区域文化的和谐共生。

打破景区围墙 为景区IP打造持续创新机制

一个超级IP是需要有全域化的公共服务系统来支持的,这种公共服务,就像土壤一样滋养着超级IP的成长。例如,迪士尼度假区的外部公共服务配套就是很多国内景区无法比拟的:从2011年到2016年,迪士尼的外部配套逐渐完善,与政府合作的轨交、高架路、水系、水处理厂、电力等,都打破了景区的围墙。

接着,超级IP归根到底是要变现的,而变现的路径又是需要通过各种消费场景来铺垫和支持的。因此,景区的打造必须走出景区,增强景区内外的消费联动,那种关起门来搞建设的景区注定是要失败的。

“中国很多景区都是观光旅游时代成长起来的,如今到了休闲度假时代,这些景区都面临转型升级,”洪清华在书中说,“转型升级的核心就是创新,给‘创新’加一个形容词的话就是持续创新。”的确,景区的转型升级不是一锤子买卖,而是每一天都需要去不断坚持的事情。

互联网时代与休闲度假时代下的景区超级IP

自从人类进入互联网时代之后,虚拟生活成了人类生活的一部分,每个人都可以在虚拟世界里找到自己的社群,并且在社群里找到归属感。而美景也可以通过各种移动终端进入到虚拟世界的社群生活中。所以,美景成为社群IP的基础,就是要能够激发游客的创作欲望,让游客愿意拿起手里的移动终端进行照片或者视频的分享。当无数拍客的力量集合起来之后,一个美景就变成了一个超级社群IP。

在休闲度假时代,单独的自然美景无法构建起完整的消费体验,自然美景必须进行序列号的延伸。从景观序列的角度出发,围绕一个自然美景,可以构建起景区大门、游客中心、景区小品、景区配套建筑等序列化的人工景观。一旦景区具备了集群化的竞争力,构建景区超级IP也就不再那么困难。

作为景域集团的董事长,洪清华也在不断实践景区超级IP:成立景域袁家村、赤山湖签约启动、安缇缦开业迎宾、江南秘境奠基动工、战略合作华山强IP……一些列闪耀的IP项目,都为他的IP理论注入了源源不断的实践能量。

旅游业正迎来更多机会、更多挑战,其发展任道而重远;在“美好生活”的指引下,中国超级IP的大时代已经来临,洪清华用他的亲身实践写出的《旅游,得IP者得天下》,必将成为中国超级IP时代的一道亮丽风景。