洪清华《旅游,得IP者得天下》:目的地酒店该如何打造自己的IP

来源:中国旅游新闻网 2018-3-30 10:16:12

随着大众休闲旅游时代的到来,酒店业开始顺应消费升级的大趋势,逐步从功能性消费转换到以极致的精神体验为核心,这也给带有IP属性的酒店带来巨大的发展机会。近来年,国际上的休闲度假酒店品牌,安缦、阿丽拉、安麓、六善大力布局中国市场;而在国内,休闲度假酒店、特色民宿、主题酒店也呈现出爆发式增长。


作为旅游行业的实践者,景域集团董事长兼CEO、驴妈妈旅游网创始人洪清华是一位实实在在的酒店IP探路人。老洪对酒店的特殊情结,业内共知。在业内率先提出中国旅游从美景时代进入美宿时代,“住”已经成为旅游的核心;“跟着酒店去旅行”、 “为一间房、赴一座城”等。他说自己是游客,喜欢分享,于是将这些年来睡过的最具品质和特色的酒店收录进了《老洪睡遍世界》这本书里,传递一种追求美、发现美的情怀。而当游客抱怨景区酒店无法提供舒适的居住环境时,他完成身份转换,身体力行地投入去做酒店,从供给端创造游客期待的酒店IP产品。


安吉帐篷客酒店


2014年10月,景域集团打造的安吉帐篷客·溪龙茶谷度假酒店开业,通过创造“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”的全新度假业态,成为中国野奢度假酒店品类中一个独特IP,并且三次登上《人民日报》。在中国酒店业整体不景气的态势下,帐篷客创造了平均房价逾3000元、全年平均入住率超90%、节假日需提前1个月预订的酒店神话。2016年,景域基于对未来“离城怀乡”将成为大众周末度假首选的行业趋势判断,推出了三大IP系列酒店产品——歌璞、歌遥、歌笙。同年 11月,由洪清华牵头的国内首个网红酒店联盟成立,阿丽拉、安缇缦、涵碧楼、花间堂、帐篷客在内的17家精品酒店集团成为网红酒店联盟首批成员。2017年,安缇缦国际旅游度假区在四川都江堰开园,这座集合了度假酒店群、康体养生、户外探险、特色美食、主题游乐、团队拓展等一站式综合性旅游度假目的地,也为消费者带来全新的深度旅游体验。


这一次,洪清华将对自己深耕行业多年的实践经验和理论沉淀进行阐述,并全部写进了《旅游,得IP者得天下》这本书里。书中,洪清华认为,目的地酒店是一种既能让消费者疯狂,也能让创业者疯狂的IP,而它之所以能够快速在目的地生根和蔓延,是因为其能够抚慰城市化带给人们的创伤。他以松赞精品山居创始人、松赞集团酒店白玛多吉做松赞系列酒店的初衷为例,讲述了目的地酒店要从心灵出发,还原人与人、人和自然之间最本真的关系,从而找到目的地酒店的成长途径。


松赞拉萨曲吉林卡


随着供给侧改革步伐的加快,酒店行业也成为资本市场眼中的“香饽饽”。而在洪清华看来,目的地酒店是一个需要经过长周期、规模化运营才能盈利的行业。投资者需要具有资本运作的思维,同时具备较强的资金实力。无论是有资本运作经验的金融机构,亦或者有人文底蕴的个人投资者,都需要从运营出发,重新构建前端的投资智慧。最好的办法是双方进行合作,建立起一个较为顺畅的投资、规划、运营链条。


中产消费人群崛起,消费需求细分,目的地酒店的生活美学受到越来越多人的关注。洪清华在《旅游,得IP者得天下》一书中谈到,这种目的地酒店的生活美学本质上就是IP,基于特定的生活美学进行任意衍生,所形成的特定住宿空间,再沿着生活美学的逻辑,继续形成一条完整的目的地酒店产业链。未来的目的地酒店一定不只是一间房子,而是一个产业生态圈。


文化与旅游深度融合的今天,旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘。在打造酒店IP的具体操作中,如何才能为目的地酒店注入灵气? 《旅游,得IP者得天下》书中给出的答案是小尺度的设计和文化。美宿是一种纯粹的心灵IP,无论是谁都可以将自己放在美宿的意境里。而这也和世界旅游城市联合会首席专家魏小安的观点异曲同工。魏小安认为,文化的感觉不仅体现在大面上,更重要的是体现在细节上,细节产生吸引力,细节创造竞争力。常常是在细节上,使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者,往往对细节不够注重,甚至漫不经心。也正是在细节上,体现了文野之分,高下之分。细节的一丝不苟,不仅体现了严谨的工作精神,更应该表现深厚的人文关怀态度,要时时事事处处为客人着想。以帐篷客酒店为例,在设计帐篷客时,老洪要求设计师从每一个细节做到极致的美。既要完美融入天地之间,同时完美融入游客心中,对文化的深度挖掘,对美的极致追求,打动了游客,从而造就了帐篷客的网红效应。


不过老洪在书里也特别提到的是,单一的目的地酒店很难形成影响力,营造区域性的消费氛围。目的地酒店IP一定要与其他的IP之间形成混搭,来满足消费者的多元诉求。当酒店IP周边形成IP集群之后,保证了整个IP集群消费效率的最大化。书中以乌镇和拈花湾为例谈到,酒店IP并非两者成功的根本,只是一个成功的起点和基础。在酒店IP的整体品牌氛围和价值观引导下,形成了独具特色的IP集群。随着IP集群的丰富,如何确保IP集群的氛围统一、价值观和谐和业态互补,也是大多数IP集群都需要思考的问题。?