洪清华:怎样理解世界级旅游度假区的“世界级”

来源:奇创旅游集团 2022-8-1 11:29:10

虽然已经过去了4个多小时,我们的头脑风暴可能比体力劳动还要更累一点,但是大家都很兴奋,尤其在省长的带节奏下,大家讨论得很热烈,从不同的角度都做了非常精彩的发言。从业二十多年,我参加世界的、国内的各种旅游研讨会太多了,今天这个学术研讨会、实战会非常热烈,省长还及时的给大家点评,非常精彩。大家从不同的角度,有的从总体上、有的从产品建设上、有的从民宿上、有的从会议会展上、有的从乡村旅游角度、有的从自己项目本身进行了发言,我觉得真是高水平、高质量。



拿到这个会议通知时,我们在思考一个问题,来这里要和大家探讨什么问题?什么是生态型、国际化、世界级的旅游度假区?比如要问我们今天在哪?要知道在哪,首先要有个坐标系。没有坐标系,世界级就没法具体定位。每个人心中都有一个世界级的标准,但肯定有一个共性的标准。目前我国还没有出台世界级具体标准,国际上也没有明确公认标准。但国家“十四五”规划中提到了“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”,世界级旅游景区、世界级旅游度假区就是两个新的标准,跟国家级5A景区是不一样的。

说到这个,先讲个小故事。2005年,时任海南省省长的卫留成同志,跟三亚提出一个发展命题,三亚要打造成世界级滨海旅游城市、要成为东南亚最高级别的旅游度假区、要成为中国度假金字塔的塔尖。为了很好地解题,三亚进行了全球招标,国内外100多个知名机构都来投标。那时我们奇创旅游集团第一家公司奇创旅游规划成立不久,我和我们团队也很年轻,但是我们中标了。当时,令不少专家学者、教授、从业人员感觉很震惊。现在想想为什么我们会中标呢?因为我们初生牛犊不怕虎,在三亚的规划上、体制上、理念上,敢于突破、敢于创新。

当然,我们也做了非常多的功课。之前,我已经在文旅咨询规划行业创业四年多,也取得了一定成绩。为了三亚,我们团队走访了全球多个认可度较高的世界级度假区,和当地专家进行沟通、学习。三亚项目上,我们提出两点:一是体制要创新,打造国际旅游岛。当时还叫国际旅游特区,但概念是一样的;提出了做免税店,当时免税店思路是很超前的,现在是三亚重点发展的。二是先打造一个国际旅游度假样板区。就是今天的三亚海棠湾。截至目前,海棠湾有543家酒店,有459家民宿,有20多家五星级酒店运营或在建,6.1万间客房。其中,包括嘉佩乐、康莱德、JW万豪、索菲特、艾迪逊、洲际、威斯汀、瑰丽、君悦、香格里拉等国际酒店。全球最奢华的超七星级酒店——亚特兰蒂斯,第二家分店就在海棠湾。复星旅文集团投资的,和我们驴妈妈旅游网也有很好的合作,最便宜的客房也要四千多块,贵的客房要五万多块,依然卖得非常好。另外一个就是,2020年前驴妈妈旅游网销量非常好的肯尼亚动物大迁徙之旅。一去都是十几天,四万到五万块一个人,其中一站是马赛马拉国家度假公园。当地中外游客都非常多,也是很多电影中取景地。为什么呢,他们把当地自然特色、民族文化特色做到了极致,做成了非常棒的体验。这些体验是跨民族、跨国家的,跨语言的,尤其受到中高端消费家庭的情侣、亲子家庭等欢迎。

今天的研讨会,大家准备的都非常认真,都希望为大黄山建设成世界级度假区梳理出个坐标体系。有了坐标体系,才能参考标准,才能有更大进步。世界级旅游度假区或者世界级旅游目的地,肯定有很多个性,是各美其美的。因为每个目的地区位不一样、资源不一样、历史文化底蕴不一样。世界级旅游目的地一定是双引擎,自然有特色,文化同样有特色。

我认为大黄山的资源非常好,与世界上任何地方比都不逊色,只是资源品类不一样罢了。像奥巴马都在帮我们在全球宣传黄山,说一生一定要去一次;安庆天柱山,俄罗斯的一位副总理16次到天柱山,山下形成俄罗斯村。皖南还有很多名人文化,以及我们的古村落,建筑风格中国白,太美了。

省长说的烟雨江南,还有斯文江南、宗教文化圣地,适合康养度假与运动休闲的河湖就更多了,名气特别大的像太平湖、花亭湖。再比如我老家安庆宿松的大官湖、龙感湖、黄湖、泊湖,4个湖连在一起就像海一样,800平方公里,比花亭湖大多了,但它还没有形成一个旅游的概念。其实是可以打造出来的,我取了名叫“云湖”,化用李白写宿松的诗“浮云知古城”中的意境,希望打造国家级旅游度假区,辐射到湖北、江西、安徽三省交界,并纳入大黄山发展范围,形成主客共享的度假目的地。

回归正题,基于我们景域驴妈妈多年来与国内外头部企业、著名目的地的合作、交流和研究,关于世界级旅游度假区建设我们总结出来七个共性特征,可以作为参考。

一是非常瞩目的品牌认知度;

二是非常鲜明的文化辨识度;

三是非常知名的旅游企业,要有世界级的企业;

四是非常特色的旅游体验项目;

五是非常友好的旅游服务体系;

六是非常高品质的旅游环境;

七是非常便捷的数字化服务,包括整合营销、数字经济。


下面我就具体分别介绍下。

第一,非常瞩目的品牌认知度

这实际上是顶层设计。我们今天的题目定得特别好,“大黄山(皖南)生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地”。我们国家世界级的品牌中包括了黄山、黄河、长江、长城,而“大黄山”就是代表着我们要超越黄山,这是一个品牌。当然这个品牌知名度还要去进一步提高,美誉度还不够,然后到世界上去宣传。尤其是面向全球,面向国内的更多年轻消费群体。

第二,非常鲜明的文化辨识度

“大黄山”(皖南)这五个字太精准了。皖南有区域概念,有想象力,就能从抽象到具体。要打破区域的限制,提到皖南马上就想到了宣城,宣城和黄山离不开的,然后到池州,再延伸到安庆。安庆是中华禅源,是禅宗发祥地,自然的、历史的、生态的文化都丰富。

第三,非常知名的旅游企业

这个是打造世界级旅游度假区中最关键的,也是国际上最成功的经验,这也是省长说的市场逻辑、资本力量。我个人包括我们企业跟国外很多知名文旅企业都有合作及探讨,大家认可这点。包括IP乐园像迪士尼乐园、长隆主题度假区,精品特色度假酒店像安缦、阿丽拉、虹夕诺雅等,这些特别知名的国际品牌背后,都有很多值得研究、学习的地方。它们每在一个地方落地,也都具有当地最大的文化特色,也是吸引高消费游客的超级IP。比如巴厘岛上三家安缦酒店,我都住过。每家酒店都是当地不同文化的呈现,擅长组织多类型主题活动,非常受全球游客青睐的微目的地。大黄山世界级度假区建设,一定要有世界级酒店品牌集群,因为他们有国际化的运营管理团队、国际化的经营思维、国际化的优秀人才,他们的进入能让大黄山整个面貌焕然一新,带动整个酒店、关联产业达到国际领先标准。另外这么多国际酒店也都有自己的会员群,加上大黄山的吸引力,会有更多中高端消费人群、企业家等来到大黄山,并带动会议会展、体育赛事、企业团建等活动发展。

再比如我们奇创旅游集团运营的世界乡村旅游小镇。是湖州市重点打造的世界乡村旅游大会的会议会址,设计得非常有创意,把基础设施建好,按照市场化运营,我们中标了。接下来,每年将举办世界乡村旅游大会,全球100多个国家相关人物来参加会议,成为全世界交流乡村发展的重要平台。现在,我们运营得很火爆。

再比如刚提到的松阳县,依靠民宿带火文旅产业,吸引游客“为一间房赴一座城”。还举办了首届中国乡宿大会,很多非常知名的民宿落地当地。为什么我说酒店重要,?比如三亚红树林酒店3800个房间,很多会议去这开,会奖旅游也在这个地方,它里面有五个主题酒店,还有乐园,可以玩好几天。我们集团在黄山关麓帐篷客度假区投17个亿,酒店要建3000个房间的。如果纯粹做酒店,太小是要亏损的,对目的地影响带动也不大。我们黄山关麓里面有长颈鹿餐厅,儿童来可以跟他一起共餐,小朋友非常喜欢;有一个驴爸爸星球,有世界上最受欢迎的四项运动。其实去三亚旅游,不只是特色酒店,不仅是游艇出海,到三亚骑马也成为了最火的旅游项目。在三亚海边骑马叫仗剑走天涯,白骏马骑10分钟300块,后面排队,全是网红在那边打卡,打完卡他帮你宣传。为什么10分钟值300块,这就是利用了当地旅游的体验、场景。我认为在国际示范区里面,一定要有这样的世界级的酒店,世界级的酒店群,甚至是我认为几家凑在一起也可以。我们现在到“大黄山”如果有1000人以上的会议,要2个酒店合作,一个酒店是拿不下的。一个会场可能容纳1000多人会议,但住宿上一个酒店基本上五六百个房间,住不下的。其实对于目的地而言,酒店有时候要大,越大越赚钱;为什么民宿有时它不赚钱?民宿是情怀,它太小,需要集群发展。

我一直提倡我们安徽要做一个世界文旅发展大会。为什么?我们安徽举办的世界制造业大会是硬实力。安徽这么多年发展,软实力就是世界文旅发展大会,还没有人搞过。这里面,我们再搞一个世界投资商大会,请国际上一些品牌过来。我们大家都出力,各自来邀请一些进来,因为他们是真的不了解安徽有这么多世界级资源。众人拾柴火焰高,你也来我也来大家来,这个地方就的能量聚集得就更大了。

广东的旅游超万亿,是超过浙江的,当然商务旅游比较发达,但广东旅游有什么资源?广东旅游有两个主要引擎不可忽视,带动着整个广东旅游产业发展,广州的长隆和珠海的长隆。但是安徽不一定要复制它,因为每个地方不一样。我们跟长隆合作很好,疫情前2019年驴妈妈送100多万游客,不少亲子游三个人4~5天甚至可以消费3~5万,因为乐园里面太好玩了。广州长隆房间有多少?有1万个房间,珠海是6000多个房间,都是不同主题,有海洋主题、熊猫主题等,都叫IP。虽然没有深厚的历史文化,但有只熊猫生个三胞胎熊猫,就做了一家熊猫酒店,也非常受欢迎。有个白虎餐厅,很有特色。所以,我为什么在关麓帐篷度假区要搞长颈鹿?这是所有孩子喜欢的。他那个白虎在餐厅中间隔着玻璃里面,孩子喜欢看老虎,就是愿意来吃饭,旅游上的要素是可以聚集在一起的。江苏无锡的拈花湾,禅文化真是做得好;他在山东做了一个尼山胜境,是儒家文化的,挖掘到极深的深度。


第四,非常特色的旅游体验项目

所有的世界级旅游目的地,都有非常好的旅游体验项目,把外在和内在的要统一起来。旅游一定要创意、创新。比如张家界的天梯,张家界其实在旅游体验项目上做得很好的,天梯真的是个印钞机,它就在张家界悬崖上,景观非常独特,不同于其它电梯看到的风景和体验,当时杨光荣副省长应该还在张家界任书记。新西兰的皇后镇,它是以体育著称的,飞翔伞、水上飞机,水上运动丰富得不得了,包括蹦极也是皇后镇做得最好。

我们黄山的历史村落、山水生态、古韵农田、耕读传统、多彩自然等非常独特,我们能否做沉浸式体验极强的旅拍基地呢,这是我们的计划之一。要有文化的体验项目,但不能把历史变成沉重的负担。做得太重也不行的。我们在黄山是先做一个试点,到时候我做一个旅拍摄影,仿古农庄,投资几百万,实际上我保证只要半年就把它赚回来。我做的什么呢?因为关麓油菜花太美了,农田我现在已经种上作物了,我让一个摄影家来设计,让当地老百姓来种地,做成大地艺术。一个池塘我做成园林景观,水上有乌篷船,如仙境,然后游客穿着汉服拍照。古村落还是像农村里面,但是环境最整洁的原始的状态,能够让所有老头老太来拍照,一个人100张照片随便选,100块钱我要收他,拍完照过后他们一定会发朋友圈,比他们自己拍的漂亮多了,然后这里面有各种摆式的姿势,这是独特的旅游体验,也是他们的美好记忆,我都在做。

第五,非常友好的旅游服务体系

比如刚才说的露营、营地,现在多火!现在上海人周末都在公园里搭帐篷休闲。我为什么说急需疫后的旅游重振?最好的机会点,安徽首先发力,马上开一个新闻发布会,欢迎上海人过来,上海人现在真正在找精神出口。我是第一次出来,我三个月在上海做徽骆驼给困难人群送生活物资,太有感受了。我们南京西路有一个街道,说我们带你们去扬州旅游,全爆棚爆满了,最后不带他们去就被投诉了。我们这边这么美,景域驴妈妈策划了大黄山9个行动,组织上海人到黄山来高质量旅游。我们有组织渠道,包括通过省驻沪办、徽骆驼及旅游机构就可以把他们带过来的,徽骆驼带你回安徽。这里面有品牌的,肯定是最好的。

我们的露营基地要做的,疫情后大家都要亲近自然,回归大自然,出租的帐篷,消费很高。我觉得中国自驾车营地很多会失败,看了太多,买德国房车四五十万的车回来之后,就放在一片空地上,紧挨着。周边人动一下,都影响到你。国外搞自驾车营地,都是在森林里面、大草原上,相隔足够距离,很野奢。我有一个朋友做自驾车营地、房车营地,200万一个房车,上下两层豪华的,但是收费也高,大家现在愿意这样的一个消费。我们的低空旅游不是放开了吗,现在有一个在美国上市的公司做无人机的,低空旅游,也愿意到我们黄山来发展,我准备跟孙市长来对接,把他们都引进来。包括国际帆船赛,在宿松的云湖可以做,国际垂钓中心,这一些基本上就是一个圈子。我希望通过国际投资大会,把他们全都请过来。我把我们的规划蓝图拿出来,各种项目拿出来,政府就是要做规划、要创造、要搭平台,让市场主体来运营。


第六,非常高品质的旅游环境

这些年,我们国家旅游环境有了很大改善,尤其是旅游厕所。在厕所革命以前,很多外国游客、国内游客都不愿意去景区、饭店,去了也要憋着回酒店,这严重影响出游体验的。但经过这些年各地厕所革命,不少浙江、江苏、广西的景区、美丽乡村的厕所,甚至成了年轻人的网红打卡点。

回到我们大黄山,在网上搜了一下,现在来黄山的很多是老年团,年轻人来的还是相对比较少。但我们的徽文化、徽州这样的山水,是极其吸引年轻人的,有美食有美景有文化,是极易形成网红打卡地的,只是要挖掘空间还很大。我认为,产品要进一步包装,不能就旅游做旅游,要做产业,要创意创业。包括马拉松,刚才有人说很多人希望在黄山这边跑马拉松,多美,皖南川藏线做得都很火。上海报名国际马拉松,30分钟60万人报名,系统都爆掉了。现在大家都喜欢体育运动,在旅游目的地去运动。所以,我们今天谈的旅游基本上都是泛旅游,不是真正的说观光旅游:你来吃顿饭20块钱,如果住一晚的酒店200块钱,不是这样。

今天所有的旅游都是旅游+,旅游+各种产业、+乡村、+体育、+帆船……我们做过大量的研究,包括美国丹佛,刚才马磊说的轻井泽,这些地方都是成为很多创业型、产业型旅游目的地,很多公司总部搬到旅游目的地。所谓创新不是生产型的,随着文化创意型的,尤其科技型公司的总部、基地或者双总部基地引进来,比如上海一个“大脑”,上海、黄山一边待15天,移动办公,完全可以做到。我们这个地方,提供最好的营商环境、最好的各种服务,突破旅游服务,就是要有这种旅游的环境吸引年轻人。我们关麓帐篷客就是企业家心灵疗伤的地方、情人互诉衷肠的地方、情人托付终生的地方、儿童放飞身心的地方,我就把各种场景打造出来。

第七,非常便捷的数字化服务

我们现在景区数字化做的都不太好,很多景区花了很多钱,几千万都没有做好,只是一个信息管理平台。全球商务酒店做得好的是他们预定系统和会员系统、营销系统,为什么,因为它的获客成本低,回头客多。现在是科技改变旅游的时代,包括我们刚才说的数字化,黄山也在做,很好的尝试,数字藏品是最好的营销,因为疫情现在大家都不能来黄山了,我们新公司发过“大明宫”的数字藏品,十几块钱一个,一下子就卖1万多,买完过后产生什么效果呢?现在中国还没有允许二次交易,如果像国外二次交易那更不得了,更疯了。现在中国大力鼓励数字藏品和元宇宙研究、web3.0,因为数字藏品我认为是走向。元宇宙,现在大家有很多种说法,其实做得都还不太好。能够炒个概念,这些股票就往上涨,但是数字藏品和NFT才是元宇宙的前提,才是真正的把这些数字化。比如说我把黄山数字化,把九华山数字化,把各种各样的IP数字化,未来就建成一个网上虚拟和现实之间的转变。我在黄山旅游,可以建立虚拟的世界,一会儿我再回到现实世界,两边转。科技旅游才是真正更厉害的体验,沉浸式体验,所以说智慧旅游,怎么让游客体验自由自在,政府的服务无处不在。目前我们的政府服务机构离游客还太远,这是因为以前旅行社的模式是个内部不开放的模式,游客基本上不跟酒店打交道,不跟餐厅打交道,就知道我今晚住在这,明天我到那边吃饭20块钱,那么也不跟当地资源方打交道,基本上被旅行社包了。现在是个性旅游深度旅游的时代,是一个到了旅游3.0的时代,所以我们必须要根据游客的需求来定制它的产品。

最后,关键是行动,我今天提几点建议。

第一,顶格领导。省长亲自组织、亲自调研,我们都来了,省长任组长,所有人都会来谋发展。

第二,顶层设计。什么样的标准是符合“大黄山”生态型、国际化、世界级的旅游度假目的地?我们给全国做一个标准出来,跟文旅部汇报成为一个标杆。我们请国际品牌酒店和国际旅游公司进来,产品就是国际的标准,来自全球的会员。比如日本轻井泽,有一家虹夕诺雅酒店,特别有名,很多游客冲着这家酒店去,酒店车子进不去,所有人进去就要坐船,车必须停在外面,那么进入口就是个世外桃源。这种酒店要花多少钱打造?不需要花多少钱的。但是他就有这种设计理念,是非常重要的。我们把他请过来。他的全球的度假客都跟着他去旅行的,我们是能够做好顶级企业和产品的。

第三,顶尖招商。省长您亲自招商,带着我们。其实安徽人还是很聪明、踏实的,真的想做事肯定能做成事。目前关键是有的地方领导不够重视旅游,这是个根本。但是如果高度重视,我们心往一处想,劲往一处使,我觉得省长您的任内世界级旅游度假区就初步成型。您亲自来做宣传,我们亲自上场,一定会成为人人向往的世界级目的地。

我觉得我们定位的“吾心安处是黄山”、“人人向往的心灵休憩地”,特别棒。心灵休憩与我们的资源也相符,山水、佛教、禅宗。乔布斯当时创业不成功,他跑到印度去修禅三个月,最后搞出苹果来了。禅是极简的艺术,苹果也是大道至简,以前马云也是每年要禅修一定时间。我们禅修圣境就在安庆,赵朴初老先生倡导人间佛教,这些资源和文化等我们都有。

谢谢。